J’ai organisé le 17 mars dans le cadre du Club IES une réunion sur les impacts des réseaux sociaux. Bien que l’objectif de cette réunion ait été de partager entre membres présents, nous avions quand même une invitée d’honneur, en la personne de Christine Balagué qui a co-écrit avec David Fayon « Facebook, Twitter et les autres… intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise» (éditions Pearson 2010).
Jean-Philippe Mousnier nous a aussi fait le plaisir d’être parmi nous pour apporter sa vision de sociologue. Il devrait d’ailleurs intervenir tôt ou tard au Club.
Voici quelques notes synthétiques sur nos échanges, durant cette passionnante réunion (je précise que les propos rapportés ci-dessous ne sont pas de Christine Balagué, mais résultent d’une synthèse des échanges entre les participants). Voir la formation Inter-Ligere : Stratégie de communication dans les médias sociaux.
Qu’est-ce qu’un réseau social ?
– Un ensemble de liaisons entre individus.
– L’important réside dans les connexions.
– Un système qui n’est pas contrôlé.
– Ce sont les affinités et les intérêts partagés qui créent les liens.
– Un réseau est un système itératif, polyvalent et qui permet l’apprentissage.
Pourquoi un intérêt accru pour les réseaux ?
– C’est une réaction à l’individualisme de la société, à la perte des racines, à l’éclatement de la structure familiale.
– Ces fractures créent un besoin de lien social.
Quels sont les impacts des réseaux sociaux ?
– Les réseaux sociaux ne sont qu’un outil de plus. Ceux qui ont un bon relationnel sauront les utiliser. Ceux qui en ont un mauvais utiliseront mal ces outils. Loin d’avoir un effet égalisateur, l’émergence des « réseaux sociaux » reproduit les écarts. Ces outils ne gomment pas la « reproduction sociale ».
– L’outil ne change pas la société, mais accompagne le changement.
– Néanmoins, les réseaux sociaux font quand même évoluer la société, notamment en permettant de lutter contre l’isolement.
– Une étude a été menée sur l’anorexie des jeunes filles. On s’aperçoit que des personnes qui sont très sensibles, très fermées, arrivent à communiquer par le biais des réseaux sociaux, et parfois à se sortir de leur problématique.
Comment les réseaux sociaux peuvent servir la relation client ?
– Quelle que soit la qualité des produits vendus, il y a toujours des mécontents. Or les possibilités de réaction sur les sites officiels des entreprises sont souvent limitées. Le mail contact ne sert généralement à rien.
– Les médias sociaux augmentent la capacité de dénonciation.
– Les mécontents ont trouvé avec les réseaux sociaux des exutoires. Il y a donc un enjeu important pour les entreprises d’écouter les remontées négatives des réseaux sociaux. Il y a une écoute à mettre en place.
Présentation de cas d’entreprise
– Une opération de marketing viral a été décrite par un des participants. Plutôt que faire des bannières publicitaires, la société a choisi de travailler avec des personnes qui tenaient des blogs de BD, et à qui il a été proposé de faire des dessins. L’opération s’est étalée sur quelques mois, et a généré un pic de connexions. Les résultats en termes d’image ont été très bons. Et la presse professionnelle a bien relayé l’opération. Les retombées financières n’ont pas été énormes, mais ce n’était pas l’objectif.
– L’exemple de Ford a été cité. L’entreprise américaine embauche des personnes, comme Scot Monty, pour faire du buzz. La ligne de conduite est de travailler en toute transparence. Tout ce qui est masqué est détecté et rejeté.
– A été aussi mentionné Dell, qui utilise Twitter comme canal de vente. Dell a eu une expérience malheureuse avec le billet Dell Hell. Caca Cola a été cité, qui a lancé son propre réseau social.
– Des compagnies aériennes ont embauché des personnes à plein temps pour répondre aux plaintes. On peut se plaindre le matin sur Twitter, et recevoir une réponse le soir. Là encore, certaines compagnies ont eu des expériences malheureuses.
– Un participant a expliqué que le directeur marketing de Nokia a dit aller tous les jours sur le « journal du Geek» pour voir ce qu’un étudiant de 23 ans (expert) explique des produits.
– L’Oréal a lancé une opération marketing basée sur un blog « Le journal de ma peau » pour mettre en avant les produits Vichy. Sur ce blog, des blogueuses parlaient des produits Vichy, comme si elles étaient consommatrices (et non salariées). Mais des internautes se sont aperçus que le nom de domaine appartenait à L’Oréal ! L’impact de cette révélation a été si fort, que le président de L’Oréal a écrit un article dans le Monde pour s’excuser du manque de transparence de cette opération.
Comment vont se matérialiser les impacts des réseaux sociaux ?
– Les réseaux sociaux, avec tout ce qu’ils charrient de nouveau, vont nécessairement impacter l’enseignement, et le rapport au professeur.
– Cela va aussi modifier le système de management, et surement bouleverser les systèmes pyramidaux qui reposent sur le respect de la hiérarchie. Il est probable que l’on va assister à un nivellement des strates.
– Cela va aussi certainement modifier la construction de l’identité.
– Cela va révéler les projets de communication. Un participant a dit « On a tous un plan média ».
– Cela va bien sûr modifier le rapport à l’information sur autrui. Par contre, la législation va constituer un frein au changement. Par exemple, à l’heure actuelle, un DRH n’a pas le droit de prendre en compte des éléments privés sur une personne, même trouvés sur une source publique. Il est probable que cette disposition entre vite en obsolescence.
– Les critiques vis-à-vis des réseaux sociaux ont été entendues déjà (sous des formes similaires) à l’encontre de la télévision.
– Les réseaux sociaux sont vecteurs de décloisonnement. Il n’y a plus d’intérieur et d’extérieur à une entreprise. Les réseaux sociaux rassemblent les différents éléments d’une personnalité.
– Le croisement des réseaux sociaux avec les territoires donne un outil très puissant.
Conclusion sur les impacts des réseaux sociaux
L’outil ne change pas la société, mais accompagne le changement. Un outil ne reste qu’un outil, et est soumis à la volonté de celui qui l’utilise. Il ne faut pas donner de charge positive ni négative aux réseaux sociaux. Ça n’est qu’un outil qui prend la forme qu’on veut bien lui donner.
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Jérôme Bondu
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