Il existe de multiples dimensions de l’intelligence économique. Pour en faire un panorama, voici quelques notes sur le colloque Intelligence économique des Echos de 2010. Il a été organisé en partenariat avec l’Académie de l’IE et le Club des Vigilants. Les Echos s’investissent toujours autant dans la dynamique de l’Intelligence économique, avec un blog dédié, et plusieurs autres manifestations organisées sur le sujet. Cet événement, qui a vu de nombreux experts s’exprimer sur leur pratique et leur vision de l’IE, a bien présenté les différentes dimensions de l’intelligence économique.
Intelligence économique et ressources humaines
Il y a eu une table ronde intéressante sur l’apport de l’Intelligence économique dans les ressources humaines. Ce rapprochement entre deux fonctions qui souvent s’ignorent m’a paru très pertinent. Si la dynamique de l’IE est plutôt proche du marketing ou de la stratégie, elle aurait tout aussi bien pu être pilotée par les ressources humaines compte tenu de la conduite du changement qu’elle implique.
Adaptations des ressources humaines
Stéphane MILHET, Directeur des ressources humaines de Roche, a notamment souligné que la modification de l’environnement dans l’industrie pharmaceutique imposait des adaptations.
– Cette adaptation se marque notamment dans le domaine de la formation. L’apport des nouvelles technologies et la dématérialisation des rapports humains a impacté le travail des visiteurs médicaux. Cela a impliqué une modernisation des formations et l’apport de nouvelles compétences.
– Cela se marque aussi dans le recrutement. L’entreprise a promu le recrutement par cooptation, notamment via les réseaux sociaux. Le maillage se fait notamment à partir de deux réseaux sociaux professionnels : Linkedin et Viadeo. L’intégration de ces nouveaux outils a permis la découverte de nouveaux profils de candidats.
– Facebook ou Twitter ne sont pas utilisés jusqu’à présent, notamment pour des raisons de sécurité.
– Pour faciliter ces transitions, l’entreprise a mis en place des pilotes et a fait un benchmarking avec des pays qui ont été précurseurs.
Rôle de l’humain
Paul-Dominique POMART, Président de l’AFREF, et Responsable de la formation et du développement des compétences chez Bayard Presse a développé des anecdotes porteuses de sens. Il lui semble que la différentiation entre les entreprises se situe de plus en plus sur l’humain :
– Cela se matérialise notamment en amont de la chaîne de traitement de l’information, dans la capacité des collaborateurs à recueillir et diffuser de l’information ;
– Et en aval, dans la capacité des décideurs à prendre en compte ces informations et à les accepter.
Dans le travail de gestion des compétences, il faut de plus en plus s’intéresser à l’externe, car les frontières de l’entreprise sont de plus en plus perméables et poreuses. La mobilité est grandissante et impose un suivi long terme des collaborateurs.
Durant le débat, il a été souligné que les techniques de recrutement évoluent régulièrement, et que chaque mode a ses excès. La mode des réseaux sociaux ne fera sans doute pas exception.
Valeurs humaines
Luc Doublet, président de Doublet SA, a précisé avec humour que dans son entreprise « l’Homme n’étant pas une vache ou un minerai », on n’utilise pas le mot « ressources humaines », mais « valeurs humaines ». Le titre même de DRH (directeur des ressources humaines) est donc à ses yeux inadapté. Un auditeur a suggéré le titre de « directeur de la richesse humaine » ce qui permettrait de garder le sigle DRH !
NB : Un colloque est prévu sur le sujet de l’IE et RH le 10 juin, organisé par le Club DéciDRH et le MEDEF Île-de-France.
Intelligence économique et sécurité
En début d’après-midi Alain Juillet est intervenu.
Fierté d’appartenance et confiance
Alain Juillet a rappelé que la performance d’une entreprise vient en partie de la fierté d’appartenance des collaborateurs à leur structure. Cette fierté d’appartenance vient elle-même de la connaissance qu’ils peuvent avoir de leur entreprise, qui elle-même découle de l’engagement du chef d’entreprise à fixer un cap ! Il faut donc que le chef soit convaincu, qu’il pousse tout le monde dans la bonne direction, par sensibilisation, par la formation, par la communication… Le développement de la culture d’entreprise est essentiel. Si les salariés n’ont pas confiance dans leurs dirigeants ils ne s’investiront pas.
Mais le rôle des collaborateurs va au-delà de la création de valeur, et englobe des aspects sécurité : Il faut rappeler aux gens que toutes les fuites d’informations contribuent à réduire l’emploi et la durée de vie de l’entreprise. On parle beaucoup du développement durable, mais le concept d’emploi durable devrait être tout autant utilisé.
Objectivité et capacité de se remettre en cause
Il faut que les dirigeants voient leur entreprise avec objectivité et lucidité, et que cela implique d’accepter des remises en cause. Cela rejoint une des préoccupations que M. Henri Martre a notamment soulevé lors de sa dernière conférence au Club IES. L’information remontée par les veilleurs doit être honnête, objective et fiable. Il ne faut pas tordre la réalité pour plaire au chef. Dans la remontée d’information, il faut éliminer les filtres successifs.
Sécurité informationnelle
M. Juillet a conclu sur les problèmes de sécurité, qui doivent se concevoir sur trois niveaux : Sécurité physique, sécurité pratique, sécurité électronique.
Il a rappelé à ce propos deux anecdotes :
– Dans le passé, les Chinois ont mis en compétition les trois plus grands producteurs de trains au monde. Au bout d’une compétition qui a duré deux ans, ils ont déclaré qu’ils n’achetaient plus. Et pour cause, ils avaient acquis suffisamment d’informations pour développer leur propre train !
– Cinq ans après la vente du TGV aux Coréens, ils ont développé eux aussi un « clone » du TGV français, et l’ont commercialisé. Heureusement Alstom avait entretemps développé une nouvelle version qui a « ringardisé » la précédente.
D’où cet appel de l’ancien HRIE : Il faut que les entreprises aient en tête que la copie ne peut être compensée que par de la R&D. Il faut une capacité de renouvellement et d’adaptation des produits.
Intelligence économique, influence et e-réputation
Enfin, j’ai assisté à une seconde table ronde sur la é-reputation.
Le combat sur les rumeurs et la réputation est souvent asymétrique
Philippe LAURIER, Enseignant-chercheur à Polytechnique et Télécom ParisTech, a rappelé en introduction que le combat sur les rumeurs et la réputation est souvent asymétrique. On retrouve généralement en opposition de grandes entreprises contre petits acteurs, des structures statiques contre des structures mobiles.
Exemples d’attaques informationnelles
Yann LE BEL, Conseiller Intelligence économique auprès du Secrétaire général de la SNCF a présenté plusieurs cas réels où la réputation de la SNCF a été mise en cause.
– Il a présenté le cas d’une tentative de phishing, avec l’envoi d’un mail frauduleux. La SNCF a réagi avec rapidité, en présentant un message d’information sur la première page du site commercial, accompagné d’une communication dans les médias. Cette réaction a prouvé son efficacité, car il n’y a pas eu de perte de confiance des clients. L’analyse de cette affaire a prouvé par la suite que cette attaque était structurée et n’est pas le fait d’un individu isolé.
– Il a présenté ensuite un second cas, où contrairement à l’affaire précédente, la SNCF a décidé de ne pas réagir. Entre Noël et Nouvel An 2009, un montage vidéo a été diffusé présentant de manière assez défavorable des contrôleurs de TGV. Contre toute attente, cette publicité qui joue sur le second degré a été bien perçue par le public, en interne, et même par les contrôleurs de train. Les différentes directions ont été consultées sur la conduite à tenir, et avaient des positions différentes : les directions juridiques et sécurités étaient plutôt favorables à une action en justice avec demande de retrait. Les directions de la communication et des RH étaient plutôt favorables au statu quo. C’est ce qui a été choisi, et la vidéo est toujours accessible sur internet sans que cela ne pénalise l’entreprise.
Prendre en compte des échelles de temps différentes
Dans tous les cas a conclu M. Le Bel :
– Il faut savoir prendre en compte différentes échelles de temps : temps technique, temps juridique, temps de communication.
– Il est important d’avoir des équipes pluridisciplinaires qui ont un pouvoir de décision équivalent.
Méthode de gestion de la réputation numérique
Samuel MORILLON, Directeur général de Cybion a introduit deux idées :
– La première est qu’internet n’est pas un espace où la part de voix de chacun est similaire. En réalité une minorité fait l’opinion. Et il a été calculé que 70% des messages sont issus de près de 100 000 personnes.
– Le web entraine dans son sillage un changement des comportements sociaux.
Il a ensuite présenté une méthode de gestion de la réputation numérique :
– Il faut mesurer le risque. Cela passe notamment par la détermination de l’origine de l’attaque, pour voir si elle vient d’une minorité, d’un mouvement communautaire, ou d’une majorité. La cartographie des risques aide à visualiser des situations souvent complexes.
– Il faut choisir entre répondre ou laisser faire. Et il faut parfois savoir mettre son « orgueil dans sa poche ».
– Enfin, il faut différencier ce que l’on peut faire en préventif et en curatif.
Gestion de crise
Samuel MORILLON a présenté quelques cas symptomatiques de la gestion de réputation numérique : Ainsi il a fait remarquer que BP gère pour l’instant assez bien la marée noire provoquée par un défaut d’une de ses plateformes au large de la Louisiane. La société pétrolière occupe le terrain en proposant d’elle-même de très nombreuses vidéos, en faisant pointer vers leur site de très nombreux mots clés relatifs à cette catastrophe. Ils maitrisent donc la diffusion d’informations et les opposants ont pour l’instant peu de visibilité. Cela est en train de changer avec les échecs dans le colmatage de la fuite et l’exaspération qui s’en suit, mais pour l’instant ils ont bien géré le début de crise.
Panorama des différentes dimensions de l’intelligence économique
En conclusion, ce colloque était passionnant et présentait bien toutes les dimensions de l’intelligence économique. Les présentations croisées étaient très complémentaires et couvraient bien l’ensemble du domaine.
Jérôme Bondu
Pour en savoir plus :
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- Lire le compte rendu du colloque Les Echos de 2009 : L’intelligence économique et la compétitivité des entreprises.
