Comme annoncé dans mon dernier billet, j’ai beaucoup apprécié « Les maîtres de la manipulation – un siècle de persuasion de masse » de David Colon. Le livre est publié chez Taillandier. J’en recommande chaudement la lecture.
Voici le deuxième billet avec une nouvelle série de maîtres de la manipulation : Ernest Dichter, Walt Disney, Frank Capra, David Ogilvy, Rosser Reeves, John W. Hill, Marcel Bleustein Blanchet, Lin Biao (Lire le premier billet pour découvrir les 5 premiers portraits). Lire le billet 3 et 4. La numérotation ci-dessous reprend l’ordre du livre.
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1939 : Ernest Dichter invente la « stratégie du désir ».
« En plaçant les consommateurs et non plus le produit au centre de la stratégie de persuasion publicitaire, Ernest Dichter lève le voile sur les désirs inconscients des consommateurs et le caractère pulsionnel de l’acte d’achat. »
Il cherche des solutions et, semblable à un détective, il élabore une hypothèse avant de la confronter à des données empiriques : il crée des focus group, observe les pratiques des clients dans les magasins. Par exemple, c’est après avoir observé que les petites filles préféraient les poupées aux longues jambes et à la forte poitrine, qu’il crée pour la société Mattel la poupée Barbie. Dichter pense que c’est moins les qualités intrinsèques d’un produit, que l’impact psychologique sur l’acheteur, qui provoque l’acte d’achat. Aux célèbres 4P du marketing (prix, produit, place, promotion), il ajoute les 4S (subsistance, sexe, sécurité, statut). Il revendique d’utiliser les sciences sociales et les ressorts de la psychologie pour perfectionner les techniques de persuasion. Sans scrupule, il va promouvoir le plaisir qu’il y a à jeter, et ainsi promouvoir l’obsolescence programmée.
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1941 : Walt Disney met ses studios au service de la propagande de guerre.
On ne sera pas étonné de trouver Walt Disney dans cette liste de manipulateurs, et l’auteur enfonce le clou dès l’introduction de ce chapitre : « Tout au long de sa vie, Walt Disney a assumé pleinement le pouvoir de persuasion et de manipulation de l’image cinématographique et a entrepris de la mettre au service des valeurs patriotiques, anticommunistes et conservatrices qui étaient les siennes. Il a ainsi manipulé des centaines de centaines de millions d’individus ».
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1942 : Frank Capra invente le documentaire de propagande.
Affecté durant la seconde guerre mondiale à la « guerre psychologique », Franck Capra va développer le documentaire de propagande.
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1951 : David Ogilvy applique les techniques de la recherche scientifique à la persuasion de masse.
David Ogilvy a eu une vie bien chargée (comme beaucoup des acteurs de ce livre) vendeur, publicitaire, membre des services de renseignement britanniques, diplomate, membre d’une communauté amish … Il s’est intéressé à la psychologie, et à l’appréciation des produits selon la marque. Ogilvy fait gouter deux fois le même produit à une population test en présentant pour l’un et l’autre deux marques différentes. Il s’aperçoit que les testeurs apprécient différemment les deux (mêmes) produits. Ogilvy dira que les gens « goutent des images » mentales. La publicité devra donc être un investissement long terme pour associer un produit à une image. « S’il n’a pas inventé la publicité scientifique, Ogilvy a fait de la recherche sa marque de fabrique ». Il pratique notamment les tests A/B aujourd’hui utilisés à très grande ampleur par les GAFAM. (lire sur ce sujet la note de lecture « Tout le monde ment« )
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1952 : Rosser Reeves invente la publicité politique à la télévision.
Rosser Reeves est à l’origine de l’USP, unique selling proposition, qui consiste à associer à un produit un avantage spécifique. Une fois que l’USP est défini, il faut répéter le message à l’infini parce que la persuasion nait de la répétition. Le slogan « fond dans la bouche pas dans la main » de M&M’s … c’est lui ! Voir sa fiche wikipedia en anglais.
Il est aussi à l’origine des spots de télévision de 30 et 60 secondes. Reeves vendra par ce biais à la population américaine la candidature d’Eisenhower. Les mauvaises langues diront qu’il a vendu un président comme il aurait pu vendre du dentifrice. Il produira 28 spots de 30 secondes intitulés « Eisenhower répond à l’Amérique ». Reeves fait du « hard-sell » c’est-à-dire de la vente agressive, là où Ogilvy prend plus en considération l’acheteur.
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1953 : John W. Hill invente la stratégie du doute au profit de l’industrie du tabac.
Par les maîtres de la manipulation des années 60 : John W. Hill va être le propagandiste en chef des cigarettiers qui en 1953 sont au pied du mur. Le lien entre la cigarette le cancer est en effet établi de manière irréfutable cette année-là. Plutôt que de faire amende honorable, les cigarettiers contre-attaquent avec la plus ambitieuse campagne de communication du XXème siècle, dont Hill sera le chef d’orchestre. Hill conçoit une « stratégie coordonnée pour tromper et embrouiller l’opinion sur les véritables dangers associés au tabagisme ». Cette stratégie peut résumer en une expression : « fabriquer le doute » sur le lien entre les cigarettes et le cancer. L’une de ses idées les plus toxiques a été d’imposer les filtres à cigarette, comme étant des remparts contre les risques du tabagisme. Alors qu’en réalité leur impact est faible. En outre, le fait que les mégots soient majoritairement jetés par terre rajoute une pollution dans la nature. En plus, comble du cynisme, les filtres étaient un sous-produit de l’industrie pétrolière pour laquelle Hill travaillait aussi. Une pierre deux coups en somme.
La société Hill and Knowlton travaillera pour la famille royale koweïtienne en 1990 pour retourner l’opinion publique américaine et promouvoir la guerre que Bush voulait mener en Irak.
Voir sur ces sujets :
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1954 : Marcel Bleustein Blanchet met les sondages au service de la persuasion.
Marcel Bleustein Blanchet a importé en France les méthodes américaines de persuasion. Il importe le sondage, les tests comme Ogilvy, le « modèle des programmes radiophoniques publics sponsorisés par des marques ». Les « causeries au coin du feu » de Pierre Mendes-France, c’est lui. Notez qu’il s’inspire de l’USP de Reeves, des études sur la motivation de Dichter. Il introduit la communication politique moderne en France. La société qu’il a créée en 1926, Publicis, est une des plus grandes sociétés de communication au monde.
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1964 : Lin Biao invente le Petit livre rouge.
Lin Biao était le ministre de la défense chinois. Le livre intitulé « Les citations du président Mao » était destiné à l’origine aux cadres de l’armée, mais est devenu à partir de 1966 obligatoire pour tout Chinois.
Cela va devenir un des principaux supports de la propagande chinoise à l’étranger. En France, l’aile gauche apprécie le maoïsme comme alternative au communisme. Dans ce sillage sera créée en 1967 l’Union des jeunesses communistes marxistes-léninistes par Robert Linhart et Benny Levy (voir la note de lecture l’Arme à gauche). Lin Biao sera désavoué en 1973, déclaré comme « gauchiste », sa « mémoire damnée et l’œuvre démantelée ».
Ce panorama des maîtres de la manipulation est passionnant. Lire les autres articles sur les maîtres de la manipulation.
Jérôme Bondu
Sur ces sujets : A lire : Conseils de lecture en intelligence économique / 200 livres analysés / 20 ans de lecture (billet 1 sur 5)
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