Comment mesurer l’efficacité de l’intelligence économique ? Vous trouverez des réponses dans ce compte rendu de la conférence de Pierre Achard au Club Intelligence économique et stratégique. Compte rendu écrit par Jérôme Bondu et Sylvie Lherbet (conférence du 27/03/2003).
Efficacité de l’intelligence économique
Présentation de Pierre Achard
Docteur en médecine, Pierre Achard a exercé diverses fonctions hospitalières avant de s’engager dans l’industrie pharmaceutique à différents postes de management.
Coauteur d’un ouvrage intitulé « Intelligence économique : mode d’emploi », il intervient dans de nombreux cours, forums et débats consacrés à la veille stratégique et assure des cours en licence professionnelle à l’Université René Descartes Paris V, à l’IUT de Besançon et l’université de Versailles et de Genève.
L’adaptation de l’analyse prospective au développement individuel, l’a conduit à fonder LifeMap pour une approche originale de l’accompagnement personnel des hommes et des femmes en entreprise, à titre individuel ou en équipe et quel que soit leur degré de responsabilité, pour plus d’équilibre, de sérénité et de performance.
Résumé de la réunion sur l’efficacité de l’intelligence économique
Il y avait 53 inscrits pour cette réunion.
Pierre Achard a exercé pendant plus de 15 ans à un poste de responsable de veille stratégique, puis de veille opportunités en tant que responsable de recherche externe et enfin, de prospective. Il a tiré de cette expérience des conseils très pratiques, qu’il a livré aux membres du Club : La veille doit sortir de son « cocon » théorique, pour s’engager sur des résultats, s’intégrer dans l’entreprise et construire des instruments pour mesurer son activité. Sa présentation a été émaillée d’illustrations vivantes de situation de vie en entreprise. Car le métier de veilleur est avant tout un métier d’interface entre les collaborateurs de l’entreprise.
Introduction : Pourquoi mettre en place un système de veille ?
Outil d’entreprise
Classiquement, on présente la veille comme un outil qui permet à l’entreprise :
– d’éviter de se laisser surprendre,
– de se positionner dans l’environnement,
– de mesurer de l’intensité de la concurrence.
Ces objectifs sont assez théoriques. C’est comme ci, nous explique Pierre Achard, à l’aide d’une métaphore sous forme d’histoire « deux personnes étaient dans la savane. Un ours surgit. Le chef demande à son compagnon « Dis-moi ce que tu sais sur l’ours en général ». Et l’autre de faire appel à sa mémoire et de réciter tout ce qu’il savait. Par contre il omet de dire qu’il lui suffisait de courir plus vite que son chef pour que ce dernier soit dévoré par l’animal. On peut dire plein de choses en mettant de côté l’essentiel.
Passage de la veille conceptuelle à la veille engagée:
De la même manière, passer de la veille conceptuelle à la veille engagée, signifie donner des indicateurs clairs plutôt que les noyer dans un discours théorique. Par exemple :
– Chaque entreprise ayant des demandes spécifiques, la veille doit d’abord se rapprocher de ses « clients internes », pour bien coller à leurs besoins et leurs demandes.
– Ensuite, la veille doit viser une excellence « temps produit/marché » . C’est à dire optimiser le temps de lancement des produits sur le marché.
– La veille doit aussi viser une excellence opérationnelle. C’est à dire, avoir le souci de toujours optimiser les processus de l’entreprise, en utilisant ?par exemple- le benchmarking interne et externe.
– Enfin, la veille doit permettre la saisi des opportunités plus que la simple détection des menaces.
Ces objectifs sont plus pragmatiques, plus en prise avec les nécessités de l’entreprise, et par la même plus « engagés ».
1. Comment passer de la veille conceptuelle à la veille engagée ?
Souvent, le veilleur a en charge la rédaction de documents qui ne servent pas vraiment. Alors qu’un certain nombre de documents sont réellement porteur de choix stratégiques :
– le plan stratégique,
– le plan marketing,
– l’évolution de marché,
– la stratégie des concurrents,
– le jeu des alliances,
– les chiffres clés,
– le suivi de l’environnement.
Pour passer de la veille conceptuelle à la veille engagée, le veilleur doit affirmer sa place dans la rédaction de ces documents stratégiques.
Participer à la définition de la stratégie, ne signifie pas pour autant faire de la stratégie. Une des tentations de la veille est de dépasser son rôle. Or « nous ne sommes pas des stratèges » nous dit notre intervenant ! mais avons pour fonction de faciliter les prises de décisions par la détection des menaces, mais aussi des opportunités. La veille doit s’engager à minima sur ce travail, sans chercher à le dépasser.
2. Comment passer de la veille engagée à la veille intégrée ?
La participation à la rédaction de ces documents ne peut se faire si le veilleur est à l’écart de l’entreprise. Il doit être au coeur de l’entreprise ! Et pour cela quelques éléments doivent être respectés :
– Il doit y avoir un engagement de la direction générale en faveur de la veille. Et pour cela, il faut que la veille ne soit pas qu’un centre de coût mais quelques chose « qui rapporte ». L’équation qui suit par exemple montre que l’engagement des décideurs est fonction de plusieurs paramètres : D,V,P,L dès lors que ces derniers sont inférieurs à un certain coût C. : EC (executive commitment) = D(discomfort) x V (vision) x P (planing) xL leadership) < coût
– Le veilleur et la fonction veille doivent avoir un statut reconnu. Car le statut défini le comportement du groupe par rapport au veilleur et du veilleur par rapport au groupe.
– Il doit y avoir une liberté d’exprimer des opinions non conformes. Ce que Pierre Achard appelle le droit à la « dissonance ». Le style de management influe bien sûr sur le type de veille qui sera mené dans l’entreprise. D’où l’importance pour le veilleur de bien l’appréhender. Notre intervenant classe avec humour les différentes attitudes des entreprises par rapport à la circulation de l’information en 5 catégories :
Catégories :
- L’entreprise « Polykistique » cloisonnée et regroupant des kystes d’influence.
- Le Délire de Babel (« tout le monde fait de la veille »),
- L’entreprise « Tout-texte » (ou l’information est si bien formalisée qu’elle perd son intérêt et sa spontanéité).
- L’entreprise Insulaire (« rien ne peux m’atteindre »),
- Fièvre Ya-Ka (faire de la veille c’est facile, « apportez moi tel chiffre dans les 5 minutes à venir »).
3. Comment mesurer l’efficacité de la veille ?
Pour mesurer l’efficacité de l’intelligence économique et plus particulièrement de la veille dans l’entreprise, il faut :
– identifier ce qui est important dans l’entreprise,
– mesurer les critères de performances,
– gérer l’action de la veille en mesurant les synergies,
– évaluer la performance des veilleurs,
– améliorer et développer les performances des veilleurs.
Ces différents points demandent un développement.
Identifier ce qui est important dans l’entreprise, permet de positionner la veille au cœur de l’entreprise.
Mesurer les critères de performances, permet d’éviter le subjectif.
Le veilleur doit éviter à tout prix que des objectifs flous lui soient assignés. Sinon, il y a un risque qu’il soit jugé non pas à son travail réel (difficile à appréhender) mais « à la tête du client ». Par exemple, s’il doit rechercher des « opportunités à saisir », le veilleur aurait tout intérêt à décliner cet objectif flou en des critères mesurables.
- Étudier les technologies émergentes. (Un critère objectif peut être de calculer le nombre de brevets identifiés chez un concurrent).
- Éviter le NIH (Not Invented Here). (Calculer le nombre d’idées empruntées ou adaptées quelle que soit la source).
- Rechercher les opportunités à saisir (calculer le nombre d’opportunités suivies).
- Trouver des nouveaux partenaires.
- Rechercher les technologies en régression…
Gérer l’action de la veille en mesurant les synergies. Le veilleur pourra se poser les questions suivantes
- Quels sont les besoins de l’entreprise ?
- Qui sont mes clients en interne ?
- Que demandent mes clients en interne ?
- Quels sont les réseaux internes ?
Évaluer la performance des veilleurs. Le veilleur pourra se poser les questions suivantes :
- Qu’est ce que je fais et ne devrais pas faire ?
- Qu’est ce que je ne fais pas et devrait faire ?
- Où je me situe par rapport aux objectifs à atteindre ?
Améliorer et développer les performances des veilleurs.
Il faut apprendre en permanence, pour que l’entreprise reste performante, mais aussi pour que le veilleur reste employable.
Conclusion sur l’efficacité de l’intelligence économique
Il y a des pièges à éviter :
– Collecter trop d’information. Car cela inhibe la décision. C’est même un symptôme de quelqu’un qui ne veut pas décider.
– Collecter des informations à partir de sources non fiables. Ces informations ne pourront pas être exploités. Ou si elles le sont, les décisions prises à partir de ces sources ne pourront être justifiées.
– Répondre à des questions mal formulées. C’est un piège assez pernicieux. Accepter d’essayer de répondre à une question mal formulée ouvre la porte à des dérives. Quelque soit le mal que l’on se donne pour répondre à la question, on se prête à des sanctions injustifiées et invérifiables.
– Se cloisonner et négliger ses réseaux internes. Le métier de veilleur est un métier d’interface. Il y a des « clients » et des « fournisseurs ». Sans l’un ou l’autre, le travail ne peut être mené convenablement.
Questions de la salle sur l’efficacité de l’intelligence économique
Je synthétise ici les réponses de Pierre Achard a quelques question posées lors du débat :
Question 1 :
Est-il préférable d’avoir une veille centralisée ou décentralisée ?
Pierre Achard : Une veille totalement centralisée n’est pas souhaitable pour éviter l’enkystement du service veille, et le cloisonnement des informations. Car en effet, le partage de l’information n’est pas évident dans l’entreprise, et le veilleur a besoin de retour sur son travail. Et notre intervenant ajoute avec beaucoup de sincérité « Personnellement, je n’en ai pas reçu beaucoup ! ».
Question 2 :
Comment faire participer les collaborateurs de l’entreprise, notamment dans la collecte des informations ?
Pierre Achard : « Ce n’est pas évident. bien souvent, les gens ne donnent pas l’information car ils ne savent pas qu’on l’attend ».
Question 3 :
Comment les veilleurs se positionnent par rapport aux nouveaux outils fédératifs ?
Pierre Achard : « J’ai peu utilisé d’outils, et je suis mal placé pour répondre, mais le nombre de logiciels maîtrisés peut être un indicateur de la performance du veilleur. Néanmoins, il faut bien noter que le plus important, c’est l’homme ou la femme qui fait l’analyse. Et un élément important à indiquer dans le cadre d’une analyse -et que l’outil pourra difficilement faire- c’est de donner la probabilité d’erreur de la réponse. »
Question 4 :
Quels sont les profils les plus adaptés pour faire de l’IE ?
Pierre Achard : « Au début, je pensais que la technique était le plus important, maintenant je pense que le plus important est d’avoir des relations interpersonnelles vraies, bonnes et de qualité. Il faut également une intelligence analytique et synthétique. Le savoir technique est moins prédominant, le veilleur sera plus utile en extirpant de l’expert le savoir ».
Question 5 :
Comment impliquer obtenir un meilleur partage de l’information?
Pierre Achard : En y croyant et en s’y engageant avec sérénité et persévérance tout en se rappelant que l’« On ne fait pas boire un âne qui n’a pas soif ».
Cette conférence sur l’efficacité de l’intelligence économique était passionnante.
Compte rendu rédigé par Jérôme Bondu et Sylvie Lherbet
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M9 – Formation Mettre en place et optimiser une veille sectorielle.
Pierre Achard est auteur de plusieurs livres, dont « La dimension humaine de l’intelligence économique« . Lire aussi la cartographie des ouvrages en intelligence économique.
