Marie-Claude Sicard, dans « Danse avec les renards », pose le problème du renouveau du marketing et se demande s’il faut réinventer le marketing ?
Réinventer le marketing ?
Cette experte en stratégie de marque, bardée d’un nombre impressionnant de diplômes (licences d’anglais, de philo, d’histoire, et d’histoire de l’art + agrégée de lettres modernes + école normal sup) part du constat qu’il y a une méfiance spontanée du public envers le marketing. Parmi les origines de ce malaise, il y a le sentiment du public / consommateur de se faire manipuler par le marketing. Si on achète un produit, ce n’est pas parce que l’on en a besoin, mais parce que l’on s’est « fait avoir » par un marketing ciblé. Le terme de « fashion victime » est à ce titre parfaitement révélateur.
Sa réflexion, passe par les origines du marketing. Le marketing est né de la conjonction de trois éléments :
- Les services comptabilité des grandes entreprises américaines.
- La propagande, notamment celle mis en place durant la seconde guerre mondiale.
- Enfin, l’art militaire. Le vocabulaire utilisé en est encore le témoin (on parle de campagne, de cible, de capture d’audience…).
Difficile d’assumer un tel héritage…
En outre, le marketing est resté figé dans des habitudes, réflexes, concepts, qui peu à peu se sont vidés de leur sens. Cela explique que le marketing soit actuellement dans une phase de « dépression saisonnière » pour reprendre l’expression de l’auteur de « Danse avec les renards« .
Tout ceci, conclue-t-elle, donne une chance à cette discipline pour se « réinventer ». Et se réinventer à l’Européenne. « Jusqu’à encore récemment, tout ce qui existait en termes de marketing, était importé de techniques anglo-saxonnes. En Europe, nous avons un terreau différent, très ancien culturellement, qui serait assez favorable au développement de nouveaux concepts, ou à la révision de concepts marketing classiques».
Le rôle de l’intelligence économique…
M. Sicard n’aborde pas du tout les aspects « intelligence économique ». Ni dans les causes de la « dépression » du marketing, ni dans les chances de se réinventer.
Pourtant, nombreux sont ceux dans la profession qui pensent que l’intelligence économique peut « remplacer » le marketing. Avec des techniques plus en phase avec le monde actuel, l’IE serait plus compétitif. L’étude marketing classique réalisée en trois mois, ne tiendrait pas la comparaison face à l’analyse d’IE, menée en une semaine, avec des outils de collecte et d’analyse sophistiqués, et l’activation de réseaux humains.
De plus, l’intelligence économique peut être aussi une aide pour réinventer la fonction, en lui apportant des nouvelles techniques. Par contre, cela ne résoudra pas les problèmes d’héritage problématique (l’IE étant aussi née d’origine militaire), ni de la défiance du public (l’IE étant aussi mal connotée).
Pour approfondir le sujet du marketing et de l’intelligence économique :
Mettre en place et optimiser une veille marketing.
Jérôme Bondu
