Compte-rendu rédigé par Jérôme Bondu de la 63ème conférence (du 20 mai 2008) organisée par le Club Intelligence Economique et Stratégique en partenariat avec le Club IE de l’AA ESIEE : Comment promouvoir et optimiser la veille dans sa structure ?
Présentation de l’intervenante : Marie-Madeleine Salmon
Marie-Madeleine Salmon est responsable de la veille et de l’information dans le groupe Publicis. Titulaire d’une double formation en sciences de l’information et en marketing, Mme Salmon recherche comment adapter les techniques de marketing et les techniques de communication pour promouvoir en interne le travail de veille.
Elle fait référence aux États-Unis depuis que la SLA (Special Libraries Association) lui a décerné au mois de juin 2006 le prix « European Information Professional of the Year » pour sa double approche à la fois technique et communicante remettant l’information dans son contexte d’usage. Elle est la seule française à avoir reçu ce prix. Mme Salmon intervient régulièrement en France et à l’étranger.
Comment optimiser la veille ?
La promotion du service de veille impose au préalable une analyse de l’image de ce dernier au sein de l’entreprise. Evolue-t-il dans un contexte valorisant ? Ou bien est-il dans une démarche de justification, Y a-t-il des freins internes ? Beaucoup de questions à investiguer avant de se lancer ; En effet, malgré tous les efforts des marques (éditeurs notamment) et des acteurs de l’IE, on trouve encore nombre d’entreprises où la gestion des informations n’est pas valorisée comme il se devrait. Dans ce type d’entreprises, rappelle avec humour et ironie Mme Salmon, les appréciations sur nos métiers ne sont pas toujours celles que l’on croit.
Les difficultés pour optimiser la veille sont connues :
- Difficulté de calculer un retour sur investissement de l’activité de veille.
- Difficulté de valoriser les profits engendrés (faciliter les décisions, réduction de l’incertitude, ..).
- Difficulté de mesurer la satisfaction des « clients internes », de recevoir des « retours » (feed-back).
- Difficulté d’allier une certaine discrétion dans la pratique de veille, avec une nécessaire promotion en interne, …
Marie-Madeleine Salmon nous propose de partager quelques idées autour de la communication de la veille en interne.
L’outil et la motivation
La première chose, insiste-t-elle, est d’être très bien équipé et organisé pour développer sa veille techniquement et avec des bons outils. Notre intervenante travaille depuis peu avec KB Crawl qui actuellement satisfait la nature des besoins visibles. L’outil permet par son adaptabilité et sa simplicité d’être réactif pour répondre à l’urgence. Il permet de travailler en toute autonomie (ajout de nouvelles sources, modification des requêtes) et en toute confidentialité.
Mais les outils de veille ne servent que si l’on a bien compris le problème posé et ce, quelque soit le type de veille développé :
– Stratégique,
– Sociétale
– Concurrentielle,
– Commerciale
– Environnementale,
– Marketing
– Image
Le second point sur lequel Mme Salmon insiste est la motivation du veilleur. Son ouverture, son degré de compréhension des besoins internes est la seconde variable qui déterminera la réussite de la prestation de veille. Le socle est bien un système de veille solide et un veilleur ouvert et motivé. Ce qui lui fera avoir cette belle formule : « La veille est un ménage à trois : l’outil, le veilleur et le problème posé. »
La promotion de la veille
On ne peut passer aux actions de promotion, (qui ne sont ni plus ni moins que des techniques de communication), que lorsque le système de veille est au point. Que lorsque l’offre est bien définie. Le public du Club a partagé quelques visuels très iconoclastes proposés comme un nouveau regard sur le cœur de la veille et la présentation des savoirs faire, avec une prise de partie graphique.
Marie-Madeleine Salmon croit aux techniques de communication. Elle propose de partager ses convictions en rappelant qu’une bonne communication demande un certain nombre de pré requis. Le service de veille devra dans sa communication :
– avoir de la visibilité,
– avoir de la lisibilité,
– avoir une promesse claire / clarifiée,
– penser « client » (avant de penser process ou outil, qui sont les points forts du « back office » de la veille),
– trouver ses propres argumentaires.
Mais il est évident que cette démarche a un coût. Monter une brochure, une affiche, et tous autres matériels promotionnels demande réflexion, et à être testé avant édition. Monter un événement (une réunion de présentation en interne) demande une organisation logistique.
Quelles évolutions pour la veille ?
Marie-Madeleine Salmon imagine que dans l’avenir la veille devra :
– partir des utilisateurs,
– avoir une promesse plus claire d’apport pour ces utilisateurs et les non utilisateurs (gérer la lisibilité et la visibilité).
Pour arriver à cela, il faudra que le veilleur ait :
– une volonté d’y arriver,
– une politique définie,
– une organisation pour y arriver, une adhésion des équipes de veilleurs,
– une signature de marque/service de veille,
– une visibilité basée sur une réalité,
– une politique de communication pour les utilisateurs et les non utilisateurs,
– une politique de promotion pour leur rappeler !
Vaste et passionnant chantier.
Cette vision marketing communication sur un métier dans lequel on retrouve chez certain de ses pratiquant des réflexes issus des Services (discrétion, gestion de la confidentialité, …) a été détonante et rafraîchissante. Le fait même que beaucoup de membres du Club ait eu cette remarque durant le cocktail « c’est très intéressant, cela montre les choses sous un autre angle» … montre à quel point la veille doit sortir des sentiers battus et renouveler sa visibilité.
Cette conférence sur les moyens d’optimsier la veille était passionnante. Voir les prochaines conférences du Club IES.
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Jérôme Bondu
