Quelles sont les pratiques d’intelligence économique au Maroc ? M. Rida CHAFIK, a repris la méthode mise au point lors de ma thèse professionnelle pour mener des entretiens dans des entreprises marocaines. Son mémoire, intitulé « Etude Empirique sur les Pratiques des Entreprises Marocaines en Matière d’Intelligence Economique« , et présenté en 2007 à l’Université Hassan II, Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et sociales Ain Chock, présente 9 comptes rendus.
Avec son accord, voici la présentation de ces comptes rendus qui présentent une panorama des pratiques d’intelligence économique au Maroc.
[Si des étudiants veulent reprendre la méthode pour mener d’autres interviews dans le cadre de leur stage de fin d’études, qu’ils n’hésitent pas à me contacter.]
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Intelligence économique LAFARGE MAROC
Présentation des besoins de veille
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Présentation générale de l’entreprise
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LAFARGE Maroc, est une entreprise leader dans le domaine des matériaux de construction.
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Taille, secteur d’activité, type de produits
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Premier cimentier marocain, Lafarge Maroc dispose d’une capacité de production de 4,5 millions de tonnes et détient plus de 40 % de part de marché. Lafarge Maroc est présent dans quatre autres activités: le plâtre, le béton, les granulats et la chaux.
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Culture de l’entreprise
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La création de la valeur, la performance technique, la qualité des produits et services, l’initiative, le travail en équipe et le respect de l’environnement.
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Environnement concurrentiel
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L’environnement est concurrentiel. Le secteur est concentré, il est composé de quatre opérateurs qui sont des filiales des multinationales, néanmoins Il y a une menace des nouveaux entrants.
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Présentation de l’interlocuteur
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Chef du département marketing LAFARGE MAROC.
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Présentation du système de veille
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Description du système de veille
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– origine, création
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La veille date de l’année 1995, avec le démarrage de l’entreprise. Le système s’est développé et devenait de plus en plus structuré depuis quelques années, surtout après la mise en place des nouveaux outils de travail.
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– objectifs
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La veille porte sur :
– Les prix : les prix pratiqués par les opérateurs, les prix pratiqués par la concurrence directement chez les clients et les prix pratiqués par les clients sur le marché.
L’entreprise a un observatoire des prix qui est mis à jour mensuellement.
– Les pratiques des concurrents en termes de communications, de stratégies, de mise en place des nouvelles unités, de capacité de production, des relations commerciales avec les clients.
– Les nouveaux entrants.
– Les importations de certains produits à travers les ports.
– Les pratiques du business c’est-à-dire l’évolution du marché, cela concerne la conversion vers d’autres secteurs.
– Le suivi les tendances du marché, il y a la veille au jour le jour, mais également la compréhension de l’évolution des habitudes.
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– effectifs
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Huit personnes.
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– organigramme de la veille
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L’information collectée par la force de vente est formalisée par le département Marketing.
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– budget alloué à la veille
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Non, pas spécialement pour la veille, c’est dans le cadre du business.
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Soutien de la direction
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– implication de la direction
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Oui, elle est impliquée, parce qu’il y a un suivi régulier, une cartographie qui est faite régulièrement sur les pratiques (observatoire des prix par exemple)
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– détection des besoins de veille au niveau de la direction
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Le département Marketing peut avoir une demande spontanée de la part de la direction sur les pratiques des concurrents, sur les produits?
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Implication du personnel
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– implication du personnel
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Oui, le personnel est sensibilisé. c’est à la force de vente de faire remonter l’information.
La force de vente est fortement impliquée dans la veille concurrentielle.
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– formations, sensibilisation du personnel
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Il n’ y a pas de formations, mais des séances de sensibilisation dans le cadre des réunions commerciales.
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Structure
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– nombre et répartition des entités de veille
– domaines de veille
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Les domaines de la veille : veille concurrentielle, veille réglementaire et veille technologique menées au niveau du groupe mais également au sein de la direction technique de l’entreprise.
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– coordination
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Oui, il existe une coordination. S’il y a une information qui concerne un concurrent ou une nouvelle pratique, elle est partagée entre le département Marketing et la direction technique à travers des réunions.
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Présentation du processus de la veille
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Soutien de la hiérarchie
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Oui, un fort soutien.
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Détection des besoins
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Des requêtes de veille sont demandées parfois par la direction mais l’essentiel du travail est fait par la force de vente.
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Collecte
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La veille se fait à plusieurs niveaux, elle se fait par la force de vente à travers les visites sur le terrain.
Les commerciaux captent les renseignements sur concurrents auprès des clients (ces clients sont à la fois clients de LAFARGE et clients de la concurrence)
D’autres sources d’information sont utilisées : site web et rapports annuels des concurrents, site web de l’office des changes pour les importations.
Par ailleurs, il existe un service de documentation rattaché à la direction des ressources humaines qui fait la veille de la revue de presse
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Traitement
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L’information remontée par la force de vente est consolidée par le département Marketing.
Des réunions mensuelles sont organisées et animées par le responsable du Market Intelligence avec la force de vente pour analyser toute information collectée.
La validation de l’information se fait à travers des réunions entre le chef du département Marketing et son collaborateur le responsable du Market Intelligence.
Par la suite, l’information est structurée sous forme de tableau de bord Marketing.
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Diffusion
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L’entreprise a mis en place un groupwar, un intranet pour la veille concurrentielle.
Il est classé par thèmes : les concurrents, l’import, les pratiques de la clientèle, les produits, les chantiers, les projets, divers.
Ce forum de discussion est alimenté par les commerciaux et concerne seulement la veille concurrentielle.
Il y a également des supports de diffusion sous forme de compte rendu des visites des commerciaux sur le terrain.
L’information est diffusée à la direction soit par un e-mail en cas d’urgence, soit par des réunions de service ou des réunions de comité de direction.
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Mémorisation / capitalisation
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L’information est mémorisée sur des fichiers électroniques.
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Réflexion sur la corrélation entre « besoins de veille » et « système de veille »
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Indicateurs d’évaluation de la veille au niveau de l’entreprise
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Actuellement en projet
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Points forts, et points à améliorer de l’organisation de la veille
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Points forts :
– Soutien de la direction.
– Implication de la force de vente.
– La veille est formalisée.
– Intranet outil intéressant pour la diffusion de l’information.
Points à améliorer :
Insuffisance et irrégularité de données macro économiques et de données spécifiques sur le secteur des matériaux de construction.
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Corrélation entre besoins et système de veille
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Pour l’instant, le système de veille répond bien aux besoins de l’entreprise.
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