L’ACFCI (L’assemblée des Chambres Françaises du Commerce et de l’Industrie) co-organise le 24 janvier un colloque sur l’Intelligence Économique et la Francophonie « Vecteur de développement et de coopération internationale »*. On ne peut que saluer cette initiative. La Francophonie est souvent présentée comme le symbole de l’effritement de notre sphère d’influence. Qu’en est-il réellement ? Quels sont nos leviers d’action ?
Cela me rappelle que l’ACFCI avait organisé un colloque animé par Richard d’Aveni le 25 juin 2003, sur le thème « Stratégies concurrentielles et sphères d’influences »**.
J’avais alors rédigé un compte rendu, que je vous propose aujourd’hui. Il peut être une bonne introduction à celui sur la Francophonie.
Richard d’Aveni est professeur de management stratégique au Dartmouth College (NH, Etats-Unis). Il est un expert international en stratégie concurrentielle.
Notez que ce compte rendu informel n’engage que son auteur, et en rien les organisateurs.
Introduction sur les sphères d’influence
Ce colloque visait à présenter une grille d’analyse originale de la stratégie d’entreprise. Cette grille d’analyse se présente sous la forme d’une matrice sur laquelle des cercles concentriques symbolisent différentes sphères d’influence : le noyau central symbolisant les éléments les mieux protégés, le cercle extrême représentant les éléments les moins biens protégés (ou les plus offensifs).
Ce concept, bien adapté à l’analyse des stratégies d’attaque et de défense et de la réactivité des acteurs, a été présenté par son créateur, le professeur Richard d’Aveni, du Dartmouth College.
Après l’intervention de M. d’Aveni, cinq intervenants représentant des entreprises de taille et de métiers très divers ont témoigné de la pertinence de cet outil, par des exemples tirés de leurs expériences professionnelles.
Présentation du modèle des sphères d’influence
Le professeur d’Aveni, inspiré par l’observation des grands « empires » (empire romain, URSS, Etats-Unis…), décrit l’environnement d’entreprise comme composé d’une sphère d’influence.
Cette sphère est divisée en quatre zones concentriques : les zones extérieures sont les plus offensives et les plus exposées. Les zones centrales sont les zones vitales. Le professeur nous a présenté cet outil au travers de nombreux exemples. Nous ne retiendrons deux : Microsoft (MS) et les Etats-Unis.
1. Au noyau correspond ce qui fait l’essence même de la firme (ou du pays) en termes de produits et/ou de zones géographiques.
- Pour MS, on reconnaîtra les produits DOS, Windows, Office et Internet explorer.
- Pour les Etats-Unis, il s’agit du territoire national.
2. A la zone suivante (intérêts vitaux) correspondent les produits ou des zones qui sont critiques pour le noyau.
Il s’agit, par exemple, de la présence d’une ressource critique en connaissance, en main d’oeuvre ou en matière première ; ou encore de la présence d’un appareil défensif majeur.
- Pour MS, il s’agit de Windows NT et de Windows CE. Une insuffisante maîtrise du marché des réseaux ou des portables rend le noyau vulnérable.
- Pour les Etats-Unis, l’Amérique latine et le Canada sont des intérêts vitaux.
3. Les zones tampon sont des positions défensives destinées à contenir l’expansion des concurrents.
- Par exemple, pour MS, les jeux préviennent le risque qu’un éditeur agressif menace leur noyau en couplant un jeu à succès à un système d’exploitation concurrent.
- Pour les Etats-Unis, l’Europe de l’Est peut être rangée dans cette catégorie.
4. Les zones pivot sont des positions susceptibles, sur le long terme de faire pencher la balance d’un côté ou d’un autre.
- C’est ainsi que MS maintient des positions dans des zones qu’elle ne domine pas encore comme par exemple MSN.
- Dans l’exemple des Etats-Unis, l’Europe et le Japon peuvent être considérées suivant les circonstances comme des zones tampon ou des zones pivot ; de même, il considère comme des zones pivot l’Afrique du Sud pour ses ressources minières et le Moyen-Orient pour ses richesses pétrolières.
5. Enfin, les positions avancées sont des produits (ou des zones) de première ligne.
Elles sont généralement proches du noyau d’un concurrent.
Utilisation du modèle des sphères d’influence pour une meilleure lecture des stratégies
A partir de ces définitions, l’auteur dégage des règles stratégiques et éclaire le comportement de grands acteurs à l’aune de son système.
- Non agression du noyau : Citons l’équilibre entre le lessivier Procter & Gamble et le spécialiste en articles pour bébés Johnson & Johnson. Chacun d’eux étant susceptible, en contrôlant un produit proche du noyau adverse de lui causer de graves dommages, un modus vivendi a été trouvé entre les deux entreprises. Cet équilibre permet aux deux entreprises de se concentrer sur leurs autres concurrents.
- La construction d’une sphère d’influence solide introduit une zone de calme autour du noyau de l’entreprise, améliore la lisibilité de l’environnement et la réactivité aux imprévus, et crée une dynamique favorable sur le long terme.
- Attaque d’intérêts vitaux : Sans qu’il l’ait citée, je pense que l’on peut dire que la décision d’Airbus de lancer un avion très gros porteur, peut être considérée comme une attaque des intérêts vitaux de Boeing.
- Enfin, il introduira la notion de carte des pressions s’exerçant sur une sphère d’influence, et il proposera une présentation systématique des règles d’attaque, de défense et de stabilisation de la configuration.
Témoignages de la pertinence du modèle
Les interventions suivantes ont permis de donner un écho à la présentation de M. d’Aveni. La table ronde a été animée par M. Vincent Giret, directeur adjoint rédaction de l’Expansion.
Trois de ces interventions présentent des exemples d’application, qui vont de la petite entreprise à implantation locale (M. Daniel Tartonne pour la société Metalis, entreprise franc-comtoise de découpages métalliques de précision) aux grands groupes internationaux (M. François Vulliod pour France Télécom et Jean-Louis Gergorin pour EADS).
Anne-José Fulgeras, ancienne magistrate spécialiste des questions financières recrutée par le cabinet Young&Rubicam présente son travail d’analyse et de prévention des risques liés à la nouvelle législation anti-corruption et à un éventuel détournement de celle-ci. Par son exposé, elle accrédite dans un sens l’existence de sphères d’influence et de leur impact.
Enfin M. Philippe Baumard, situera l’outil intellectuel du professeur d’Aveni parmi les autres modèles d’analyse stratégique pour en mettre en évidence les aspects spécifiques, à savoir :
- Que cette méthode a un aspect ludique (de fait, Richard d’Aveni a fait de nombreuses références au jeu d’échecs ou de dominos),
- Que l’utilisation de cette méthode désinhibe la pensée stratégique des donneurs d’ordre. Les références à la guerre économique sont en effet bien souvent taboues au sein des conseils d’administration. Par contre celles aux sphères d’influence ne le sont pas. L’utilisation de cette méthode permet donc de mener des stratégies « offensives » en utilisant ce système « policé ».
Conclusion
Dans sa conclusion, M. Philippe Clerc a dégagé quelques tendances de l’évolution actuelle des entreprises, notamment la mise en réseau et le besoin d’agilité, cette dernière étant souvent l’apanage des petites entreprises. Il s’est réjoui du succès avec lequel une petite entreprise a développé un modèle développé pour des grands groupes.
Il a relié la théorie des sphères d’influence au concept d’intelligence économique et a souligné « l’ouverture considérable » qu’elle apportait, permettant une lecture renouvelée et efficace de ces trois ingrédients du succès économique que sont la ruse, la stratégie et la chance.
Informations complémentaires
* Concernant le colloque « Intelligence Economique et la Francophonie » :
Il aura lieu à Paris-La Défense, Pôle Universitaire Léonard de Vinci, le Jeudi 24 Janvier 2008, de 9h00 – 19h30.
Pour toutes informations et inscriptions, envoyer un mail à m.vaudan@acfci.cci.fr
** Concernant le colloque « Stratégies concurrentielles et sphères d’influences » :
- Ce colloque était organisé par l’ACFCI – Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie ; Le CIGREF – Club Informatique des Grandes Entreprises Françaises ; L’Agence d’Intelligence Economique de Franche-Comté, et avec le soutien amical du Club IES.
- L’allocution d’ouverture a été prononcée par M. Serge Vinçon, vice-président du Sénat et Sénateur du Cher. Suivi de deux interventions des organisateurs, M. Jean-Pierre Corniou, président du CIGREF et M. Philippe Clerc, directeur intelligence économique, innovation et des technologies de l’information à l’ACFCI. Il y avait plus de 100 inscrits pour ce colloque
Source de l’image : Carte de l’Organisation Internationale de la Francophonie, La Documentation Française, 2006.
Pour en apprendre plus sur les sphères d’influence et leur cartographie en intelligence économique :
Cartographie des acteurs de la veille, influence, sécurité économique.
Formation Lobbying, influence et cartographie décisionnelle.
Jérôme Bondu
