L’IFIE et le Club IES ont organisé le 24 juin 2007 à Télécom Paris un colloque sur le thème « Rumeur et réputation des entreprises« . Près de 120 personnes s’étaient inscrites pour cet événement. Le colloque était animé par Jérôme Bondu.
Intervenants du colloque rumeur et réputation des entreprises
- Pascal Froissart, Maître de conférences en « Sciences de l¹information et de la communication » à l’Université de Paris VIII. Auteur chez Belin de « La rumeur. Histoire et fantasmes ».
- Jean-Pierre Piotet est président du groupe ThompsonCorp, qui rassemble les agences de relations publiques et d’affaires publiques de J.Walter Thompson en France, notamment Hill & Knowlton, RPCA et Concept. Conférencier à HEC, auteur de différents ouvrages de référence dont « Réputation, le Regard des Autres », publié en mai 2004. Il a fondé avec Jean-Noël Kapferer la Fondation sur les Rumeurs en 1987 et préside l’Observatoire de la Réputation.
- Eric Denécé est président du Centre Français de recherche sur le renseignement, et co-auteur avec M. Froissart et Piotet de « Business sous influence ».
- Patrick Kervern est directeur Marketing Europe Continentale de Factiva. Son poste englobe le développement de la présence de Factiva sur l’Europe continentale (incluant les pays scandinaves et la Russie). Il est diplômé de Sciences Po Paris, ESCP, titulaire d’un Master de management de l’information et des médias.
Rumeur et réputation
L’article « Analyse de la rumeur » présente la plupart des caractéristiques du phénomène. Reprendre tous les éléments développées durant le colloque induirait forcément des redondances. Le compte rendu suivant va donc insister sur quelques uns des aspects développés, sans suivre le fil des présentations. Il s’agit ici d’être plus complémentaire qu’exhaustif.
L’image, la réputation fait partie du capital des entreprises, insiste Jean-Pierre Piotet. La réputation est une notion complexe qui comprend le fait d’être connu, d’être « aimé », et de correspondre au système de valeur en place.
Capital immatériel
Ce capital immatériel ne doit pas être sous-estimé. Les « crises de réputation » qui ont atteint certaines entreprises ont prouvé que cela s’accompagnait automatiquement d’une chute en bourse, d’une baisse des ventes, d’une désaffection des candidats à l’embauche, ? bref d’autant d’éléments qui atteignent fortement l’entreprise et qui eux se caractérisent par des éléments fortement matériels.
Ces atteintes à la réputation peuvent être voulues et consciemment construites. Et la rumeur peut en être un des vecteurs. Mais comme le dira Eric Denécé, l’instrumentalisation de la rumeur est un pari risqué. L’outil échappe dans presque tous les cas à son auteur, « la rumeur est presque un gaz, c’est trop volatil ». L’expert en renseignement présentera des cas d’atteinte à l’image de marque où une rumeur a bien été créée mais sur la base d’une action de communication fortement structurée.
Exemple de propagation d’une rumeur
Il cite notamment le cas des Mirages de Dassault abattus en Bosnie pour des canons. Quinze minutes après ce fait d’arme les téléscripteurs du monde entier ont diffusé l’annonce de cette attaque et de la perte des deux avions de chasse, en signalant que les fonctions leurres des appareils n’ont pas fonctionné.
- Premier étonnement, la rapidité entre l’attaque des avions et la diffusion de la nouvelle.
- Second étonnement, le message envoyé aux agences de presse était faux. En effet les fonctions leurres ne sont fonctionnelles que face à des missiles qui ont un système de guidage par détection de chaleur. Ce qui n’est pas le cas des obus « classiques » qui ont atteint les appareils français.
En fait « des concurrents » avaient travaillés à la construction de scénarios d’attaques informationnelles. L’attaque des mirages leur a donné l’occasion d’en mettre une en action. Les commerciaux de Dassault ont subi les contrecoups de la rumeur ainsi développée « les fonction leurres des mirages sont inopérantes » pendant plusieurs mois. « L’improvisation n’existe pas » conclut-il. Tout est affaire de préparation.
Cas de la rumeur Perrier
D’autres exemples, le cas Perrier, l’industrie laitière, le lobby de la banane, illustrent la même thèse. L’art de l’intoxication conclut M. Denécé « est un art plus structuré que celui de la rumeur. Mais c’est un art très aléatoire quand même ». La grande différence est qu’avec la rumeur on maîtrise beaucoup moins l’EFR (l’Etat Final Recherché) qui ne doit pas être une croyance mais un comportement.
Internet a pris une importance capitale dans la diffusion des rumeurs
Parmi les vecteurs de diffusion des rumeurs, internet a pris une importance capitale nous dit Patrick Kervern. C’est pour cela que diverses sociétés, dont les françaises Datops et Digiming (pour ne citer qu’eux), ont construit une offre pour y détecter l’apparition de rumeurs. Factiva, entreprise soutenue par Down Jones – Reuters et IBM, se démarque par la puissance de calcul des stations IBM et par l’exhaustivité des sources d’informations analysées.
Stratégie de gestion des rumeurs et réputation des entreprises
En cas de crise générée par une rumeur, les stratégies sont diverses. Jean-Pierre Piotet en évoque certaines, en commençant par la stratégie du silence. Dangereuse, car « qui ne dit mot consent ». Opposer un front du refus et se battre point par point est à l’antithèse de la réaction précédente. On pourra essayer de jouer l’amalgame et la globalisation qui permettra de dévier l’attaque « c’est vrai, j’ai fait cela, mais? si je ne l’avais pas fait d’autres l’auraient fait. Et puis, il y a pire ailleurs? ». Trouver un bouc émissaire, tout le monde en conviendra est la moins élégante des solutions. Pourtant largement employée, notamment en politique.
L’important pour l’entreprise souligne Pascal Froissart, est de rester fidèle à ses principes. Pour l’entreprise familiale qui a l’habitude de rester discrète, il est inutile du jour au lendemain de communiquer à tout va. Pour la multinationale qui dépense quelques millions d’euros en communication, il serait maladroit de faire l’autruche. On a vu que l’art du démenti est très subtil. Et qu’un démenti mal diffusé peut faire plus de mal que de bien. L’idéal est de pouvoir communiquer « en face à face » avec la population touchée par la rumeur, sans rappeler le message initial.
Conclusion du colloque Rumeur et réputation des entreprises
Le domaine de la communication, de la rumeur, de la gestion de la réputation est complexe. On y retrouve le meilleur comme le pire : La rumeur est un phénomène qui s’appuie sur un trait psychologique. Ne pouvant toujours tout vérifier, on délègue aux autres cette tâche, et on accepte de croire de ce que l’on entend ce qui nous paraît crédible. Qui y a t’il de mal en cela ?
Par contre, cela se complique quand on utilise ce fonctionnement humains par calcul et à des fins malhonnêtes. Et il est facile de brouiller les pistes « il n’y a pas de fumée sans feu. Il suffit de créer une fumée pour que les gens s’imaginent qu’il y a du feu ».
Mais en définitive, qui y a t’il de nouveau ? Déjà au XVIème siècle (et je suis sûr que l’on pourrait remonter beaucoup plus loin) l’image que l’on donnait de soi était objet des calculs les plus complexes. Jean-Pierre Piotet nous le rappel en citant le jésuite Gratien « Lorsque le mérite est supérieur à la réputation, il faut se réserver. Lorsque le mérite est inférieur à la réputation, il faut se produire. »
Jérôme Bondu
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D’autres articles dans ce blog traitent de rumeur et réputation des entreprises
- Compte rendu de conférence : Peut-on combattre la rumeur par le droit ?
- Article sur l’Analyse de la rumeur – première partie.
- Article sur l’Analyse de la rumeur – seconde partie.
Formation sur la gestion des informations
I1 Formation Lobbying, influence et cartographie décisionnelle.
I2 Formation Gérer les rumeurs et les crises sur Internet.
I3 Formation Développer son réseau relationnel.
I5 Formation Stratégie de communication dans les médias sociaux.
A1 – Formation sur les techniques d’analyse.
A2- Formation Benchmarking concurrentiel et de réputation numérique.
