Compte rendu rédigé par Jérôme Bondu, de la conférence du 12/02/2003 au Club IES (conférence donnée il y a 4 ans mais qui est toujours d’actualité). La conférence fut animée par Eric Denécé, et portait sur le thème des « Pratiques illégales de la concurrence. Présentation de dix grandes techniques dans le domaine de la compétition économique offensive« .
Résumé de la réunion sur les pratiques illégales de la concurrence
Eric Denécé nous a présenté quelques techniques, parmi les plus fréquentes, utilisées dans le domaine de la compétition économique offensive. Ces pratiques, insiste notre intervenant, ne sont pas des « vues de l’esprit », ce sont des pratiques bien réelles ! Et pour bon nombre d’entre elles, notre intervenant a eu soit à les combattre soit à les mettre en œuvre, pour le compte de clients dans le cadre de son activité professionnelle.
Dix techniques nous ont été présentées :
- Benchmarking offensif
- Contrefaçon
- Hard lobbying
- Stretch marketing
- Social learning
- Normalisation
- Intelligence humanitaire
- Coopération
- Exploitation des affaires civilo-militaires
- Info-déstabilisation.
Présentation de l’intervenant
Eric Denécé est docteur en science politique.
Après une carrière d’officier de renseignement spécialiste du Sud-est asiatique, il a pris le poste de directeur général du cabinet ARGOS jusqu’en 2002. Aujourd’hui, il est directeur du département intelligence économique du groupe GEOS et préside le Centre Français de Recherche sur le Renseignement. Eric Denécé est l’auteur de 4 ouvrages.
Introduction sur les pratiques illégales de la concurrence
M. Denécé commence son intervention par quelques mises au point nécessaires.
Tout d’abord sur l’expression « intelligence économique ». Cette expression est mal choisie car elle est trop ambiguë. De la même manière, la définition de l’intelligence économique donnée par le XIXème plan est beaucoup trop floue et complexe. Pour les Anglo-saxons, nous dit-il, faire de l’IE c’est faire « du renseignement pour les affaires ». Cela a le mérite de la clarté.
Ces deux exemples sont symptomatiques de deux travers français :
- Premier travers, celui d’intellectualiser les choses, de vouloir d’abord saisir un problème dans son ensemble quitte à ne rien faire concrètement. A titre d’illustration, il y a plus d’ouvrages en Français écrit sur l’IE que d’ouvrages anglais … Alors qu’au niveau de la pratique, nous avons un retard certain. Autre exemple, l’IE en France est enseigné dans des formations spécialisées. Alors que dans les pays anglo-saxons la « Business Intelligence » est enseigné directement et ouvertement dans touts les MBA .
- Deuxième travers, celui de se voiler la face par pudibonderie sur la véritable nature du monde des affaires. Ce refus de la notion d’affrontement économique, ce refus de l’idée même de « guerre économique » trouve sa source (dans la pensée Française) dans l’idée que la guerre met en jeu deux forces, dont la plus forte tuera la plus faible… Et que cela ne peut être le cas dans le jeu économique. A cette vision quelque peu manichéenne, M. Denécé en propose une autre où la guerre peut mettre en jeu une multitude de forces, où les méthodes ne visent pas forcément à « tuer » un adversaire, mais simplement à l’affaiblir, et où les armes utilisées vont de la ruse à l’influence, en passant par le détournement, les alliances… Cette conception de la guerre est typique de la pensée asiatique .
Amalgame
Il y a un amalgame entre le fait de faire du renseignement, et celui de faire des actions illégales. Ces deux notions sont mélangées dans bien des esprits, alors qu’en réalité, elles sont bien séparées. On peut faire du renseignement sans passer les barrières de la légalité. Et inversement. Les exemples suivants nous le prouveront.
Sur le plan économique, la libre concurrence entre entreprises est un leurre. Il y a toujours une interférence des États. Car le rayonnement d’un État (langue, culture, …) passe forcément par la sphère de l’économique. Dans les pays anglo-saxons le renseignement d’État est entièrement tourné vers l’aide aux entreprises. C’est moins le cas en France.
1/ Première pratique illégale de la concurrence : le benchmarking offensif
Cette technique a pour but de récupérer des informations sur la concurrence.
D’une manière générale, le benchmarking vise à comparer ses produits (ou processus) avec ceux de la concurrence, et à en tirer des axes d’amélioration. A l’inverse du benchmarking ouvert (où le processus d’étalonnage est mené d’un commun accord entre les différentes parties dans un esprit gagnant gagnant), le benchmarking offensif se fait à l’insu du concurrent observé.
Il s’agit par exemple pour une compagnie hôtelière d’envoyer un faux client tester les services de la concurrence. Le collaborateur testera systématiquement tous les services proposés. Il pourra même déclencher des situations particulières pour appréhender les réactions du concurrent.
Quelles sont les dérives ? s’interroge notre intervenant. Il nous citera des cas extrêmes, où telle société a été jusqu’à provoquer des incidents (incendie, …) pour tester les normes sécurité de l’équipement hôtelier du concurrent.
2/ Contrefaçon
Ce procédé a pour but de détruire l’image du concurrent.
On imagine généralement que la contrefaçon est menée par des mafias qui veulent simplement s’enrichir. Mais une entreprise peut générer une contrefaçon des produits d’un concurrent pour lui nuire. Première conséquence pour l’entreprise attaquée, ce sont des rentrées d’argent en moins. Mais il existe aussi une variante plus perverse qui consiste à faire une contrefaçon très proche du modèle d’origine … mais avec des défauts volontaires, pour générer des mécontentements parmi la clientèle. L’auteur de cette machination pourra même s’arranger pour donner un écho médiatique à ces mécontentements (par exemple via des organes de presse peu scrupuleux ou créés de toute pièce).
Ce procédé semble suffisamment connu pour que des entreprises pilotent elle-même leur propre contrefaçon, et coupent ainsi toute marge de manœuvre aux concurrents mal intentionnés. L’avantage est double. D’une part, les ventes de la contrefaçon alimentent quand même les recettes de la maison d’origine. D’autre part, la qualité des produits contrefaits sera ajustée pour qu’il n’y ait pas d’amalgame possible avec les produits véritables.
3/ Hard lobbying
Ce procédé a pour but d’influencer des décisions par le biais de personnes clés.
Le lobbying (comme le benchmarking) est une technique irréprochable quand elle est menée honnêtement . Ce qui est dangereux, ce sont les déviances que cela peut engendrer.
Un lobbying agressif consistera par exemple à mettre en place un système de renseignement poussé sur une personne cible. Il s’agira par exemple de trouver les violons d’Ingres de la cible (par exemple la pêche, le golf, …). D’envoyer des personnes approcher la cible par ce biais. La relation se construit alors dans un cadre sportif ou amical, et servira pour récupérer des informations, influencer des prises de décision, le faire « chanter », …
4/ Stretch marketing
C’est une démarche fondée sur l’observation attentive d’un marché socio-économique donné et l’échange d’informations entre des partenaires souhaitant identifier et exploiter au mieux les opportunités commerciales qu’il recèle.
Il s’agit par exemple pour une entreprise dans le secteur du bâtiment qui veut s’implanter dans un pays, d’utiliser une fausse structure (vente de satellite par exemple) pour capter des informations. La société de vente de satellite obtiendra des clichés du pays qui permettront à l’entreprise de bâtiment de cibler aux mieux sa prospection (ponts à construire, route…).
5/ Social learning
Cette technique a pour but de formater les esprits des cibles.
Il s’agit de contrôler les façons de penser des personnes cibles pour en tirer des avantages.
A titre d’illustration, M. Denécé rappelle qu’au sortir de la seconde guerre mondiale, les Anglais s’étaient interrogés sur la meilleure manière d’éviter qu’un nouveau conflit apparaisse avec l’Allemagne. La solution qui avait paru la plus efficace et qui a été mise en œuvre a été de créer une connivence au niveau des valeurs entre les deux pays. Des liens ont été tissés avec la future élite du pays, pour qu’il y ait un partage des idées.
De la même manière, au sortir de l’affrontement Est-ouest, l’OTAN a cherché à intégrer les pays d’Europe de l’Est en nouant des liens avec des personnalités de second plan des pays concernés, qui allaient venir au pouvoir par la suite.
Par extension, notre intervenant s’alarme du formatage des idées sur le modèle américain dans bon nombre de pays d’Europe dont la France. Au niveau des écoles de commerce, les MBA sont la référence. Au niveau des boissons gazeuses, de la restauration rapide, certains produits américains règnent sans partage. L’influence du mode de vie sur le monde des affaires n’est pas nulle. Et concrètement, à qualité égale, il est plus facile de vendre des produits américains que des produits français à des personnes qui ont fait une école de commerce américaine, s’abreuvent de cinéma américain et de Coca Cola, et mangent Mac Do…
6/ Normalisation
Cette technique a pour but de créer un environnement législatif favorable à la domination d’un produit particulier.
Il est clair que si un produit, une méthode de fabrication, …, est imposé par la législation d’une entité (pays, union de pays) ceci fournit un avantage concurrentiel formidable à l’entreprise qui en bénéficie. M. Denécé affirme que des guerres ont lieu très en amont pour des questions de norme.
Notre intervenant, qui est un très bon connaisseur de l’OTAN, rappelle que cette structure a participé à la diffusion de cette dynamique. Pour des raisons d’efficacité, en cas de guerre, si des armées doivent coopérer, il faut que les armes des pays alliés soient au maximum uniformisée. D’où la multiplication des normes dans le domaine militaire.
Dans le domaine du commerce, la mise au point de normes par des ONG (par exemple Transparency International) est un outil d’influence considérable.
7/ Intelligence humanitaire
Cette technique a pour but de créer des structures humanitaires plus ou moins factices, qui vont travailler directement ou indirectement au service d’une autre structure (entreprise, pays, …).
Au niveau financier, les ONG reçoivent beaucoup de financement. Et en créer une ne coûte pas forcément beaucoup, voir même peut rapporter de l’argent.
L’utilisation d’ONG humanitaires à des fins purement économiques n’est pas rare. Par exemple, M. Denécé présente le cas d’une ONG qui sous couvert de dons de vaccins à des pays africains, a en fait mené une véritable campagne de tests pour un produit en cours d’homologation d’une entreprise pharmaceutique.
8/ Coopération
Cette technique a pour but de créer un faux partenariat avec une entreprise pour la neutraliser.
Notre intervenant illustre cet exemple d’un cas précis. Une société anglaise propose à une société française le développement d’un produit en commun. La société française qui a un avantage technologique dans ce domaine réclame et obtient la maîtrise de l’ouvrage, en même temps qu’elle finance le projet aux deux tiers. Elle dépense énormément dans ce projet.
Au moment de la commercialisation, le partenaire anglais impose contre toute attente et toute logique que le produit ne soit commercialisé qu’en France. Le périmètre de ventre est trop petit pour rentabiliser l’investissement. Et la société française se retrouve dans une situation extrêmement délicate. Qu’est ce qui explique cette décision de ce partenaire ? Décision qui pénalise aussi la société anglaise qui a financé un tiers des investissements !
Parallèlement, cette société anglaise a mené un partenariat similaire avec une société américaine. D’une part, les marges dégagées par la vente du produit anglo-américain couvrent largement les dépenses faites pour le projet franco-anglais. D’autre part, un concurrent sérieux a été mis hors circuit.
9/ Exploitation des Affaires Civilo Militaires (ACL)
Cette technique a pour but d’obtenir des renseignements économiques dans un pays sous « tutelle » militaire de l’ONU ou en sortie de crise.
Il s’agit par exemple d’envoyer des militaires ou des ingénieurs qui pourront récupérer des informations à transmettre aux industriels. Ces personnes sur place pourront avoir des informations de première qualité. Des marchés de réparation d’infrastructures détruites (voirie, pont, égouts, …) ont été obtenus par ce biais lors de l’après guerre en Bosnie.
Dernière pratique illégale de la concurrence : L’info-déstabilisation
Cette technique a pour but de diffuser des fausses informations sur une entreprise pour lui nuire.
Nous sommes ici typiquement dans le cas Perrier, qui a subi une déstabilisation médiatique suite à la découverte de benzine dans des bouteilles. D’après M. Denécé, les doses découvertes étaient minimes, et en tout cas inoffensives car elles respectaient l’ancienne législation en vigueur. L’erreur de Perrier a été de ne pas se mettre aux nouvelles normes assez rapidement. Nous rejoignions ici le paragraphe sur la normalisation. D’une manière générale, toutes ces techniques s’interpénètrent les unes les autres.
Éléments du débat sur les pratiques illégales de la concurrence
Je reprends ici quelques éléments qui ont été soulevés lors du débat sur les pratiques illégales de la concurrence, qui a suivi la conférence :
- Certains domaines sont plus concurrentiels que d’autres. Le secteur pharmaceutique, par exemple est très concurrentiel.
- Lorsque l’on subi une attaque, les moyens à mettre en œuvre pour contrer les effets sont de l’ordre de 1 à 100. C’est à dire qu’une manœuvre qui a coûté X euros, demandera 100X euros pour luter efficacement contre.
- Il arrive que les sources ouvertes soient suffisantes pour mener une veille efficace. Mais selon M. Denécé, les sources issues du renseignement sont souvent nécessaires .
- Le marché du renseignement en France est évalué à 10 Millions d’euros (ce qui est faible) et ne semble pas décoller dans un avenir proche. Ceci pour différentes raisons :
- D’abord, c’est un secteur fortement marqué par les militaires. Or cela pose un problème de connotation du secteur. Sans compter que, les anciens militaires n’ont pas forcément les connaissances utiles pour mener les investigations nécessaires.
- Il y a aussi un manque de capacité d’investigation. A ce titre, l’Etat ne joue plus son rôle, remarque notre intervenant.
- Le marché de l’intelligence économique ne profite pas aux cabinet d’IE. Ceci par ce qu’il est en grande partie absorbé par des sociétés aux métiers connexes et plus anciens :
- cabinets d’avocats,
- sociétés de communication,
- sociétés de sécurité,
- cabinets de marketing,
- cabinets de stratégie.
Conclusion sur les pratiques illégales de la concurrence
Pour finir, notre intervenant insiste sur le fait qu’il ne fait en aucun cas l’apologie de ces pratiques illégales de la concurrence. Le but de cette présentation était simplement de montrer ce qui se fait dans certains domaines.
L’angélisme ne rapporte rien. Et suivant le sage précepte qu’un « homme averti en vaut deux », nous espérons que les membres du Club tireront profit de cet exposé pour mettre en œuvre à bon escient les démarches utiles pour ne pas subir ces pratiques illégales de la concurrence.
Par ailleurs, pour en apprendre plus sur les ouvrages d’Eric Denécé, consultez mes notes de lecture.
Consultez également le site du Centre Français de Recherche sur le Renseignement (CF2R), think tank qu’il dirige.
Compte rendu rédigé par Jérôme Bondu
